# Piilomainontaa ja ostokrapulaa

12.06.2014

Mainostilaa ei kannata ostaa, ellei ole mitään järkevää sanottavaa. Älä lupaile hyvää stooria, jos sitä ei ole. Itseään saa ja pitääkin hehkuttaa, mutta mainostilaa ei kuitenkaan kannata shoppailla heräteostoksena. Rahaa palaa ja jos mitään ei tapahdu, tulee ostokrapula.

Totuushan on se, että kuluttajat ovat kuin huoneeseensa sulkeutuvia teinejä, joita ei vaan kiinnosta. Saarnaaminen on turhaa, koska he ovat valmiita kuuntelemaan ja keskustelemaan silloin kun heille itselleen sopii. Aika on arvokasta ja sen ansaitseminen vaatii vastapalveluksen. Yhä useammin suuri siivu yritysten mainosbudjetista sijoitetaankin toimintaan, joka naamioi mainonnan aivan toiseksi asiaksi. Löytyy tv-sarjoja, ambient-kampanjoita ja muita sankaritekoja. Jos onnistut jotenkin saamaan kuluttajan huomion ja saat hänet vielä innostumaan, olet voinut löytää itsellesi elinikäisen ystävän.

Rahan palamisesta puheen ollen – muistatteko Saunalahden, joka kehitti pari vuotta sitten oman kohujulkkiksen? Suomi oppi vihaamaan kyseistä blondia hyvin lyhyessä ajassa. Tempauksen lopuksi Saunalahti itse esiintyi hyviksenä, koska oli suora vastakohta kaikelle sille, jota Kristal Blingström edusti.

Tässä pätkä, josta voi muistella kohu-Kristalia:

 

Toinen hyvä esimerkki on Volkswagen, jonka mainontaa fanitan suurella sydämellä. Kyseisessä kampanjassa VW naamioi uuden eko-teknologian mainoksen CSR-teoksi. Aikkarilehtien väliin sijoitettiin tarra, jonka avulla kuluttaja pystyi kierrättämään lehtensä tavallisen postilaatikon avulla – tuotantoon varatut rahat maksoivat postimaksun. Niin kuin kamppisvideossa (alla) kerrotaan, ”we paid for a little insert, but the entire magazine became the message.”

Good guy Volkswagen:

 

Mutta.

Eräs tuttuni avautui jonkin aikaa sitten Facebookissa. En nyt muista tarkkaa sitaattia, mutta viesti oli kiteytettynä about tämä:

”On se nyt kumma kun joka ikinen reality-ohjelma tv:ssä on jonkun muuttofirman, asunnonvälittäjän tai muun yrityksen promo. Uskokaa jo, että noi turhanpäiväiset ohjelmat ei lisää teidän myyntiä!”

Mainosnäkökulmasta tämä on aika mielenkiintoinen havainto. Kyseinen muuttofirma tai asunnonvälittäjä on varmaan omasta mielestään sijoittanut mainosbudjettinsa hyvin, kun tarjoilevat kuluttajille tosi-tv-viihdettä tv-mainonnan sijaan. Miten tässä siis näin kävi, että kuluttajia ärsyttää enemmän heille tarjoiltu viihde, kuin heidän suosikkiohjelmiaan keskeyttävä mainoskatko?

Kuluttajia ei enää kiinnosta missä ja miten he näkevät mielenkiintoista sisältöä – pääasia on, että se kiinnostaa. ”Paha tv-mainos” voi tuntua paremmalta, kuin liian läpinäkyvä mainostempaus (esim. tv-sarjaksi naamioituna). Jos toisten ihmisten muuttohommat taas sattuvat kiinnostamaan, muu mainonta on mainos-tv-sarjan ärsyttävä keskeytys. Jos tv-sarja puhuttelee kohderyhmiä, se voi toisin sanoen olla hyvinkin onnistunut tempaus.

Mainontaa saa ja pitääkin tehdä, mutta kannattaa aina muistaa sen tarkoitus. Suurin kysymys tässä taitaakin olla se, missä voimme vetää sen hiustakin hienomman viivan, jossa mainossisältö innostaa enemmän kuin häiritsee? Legendaarinen mainosmies Bob Levenson loi hyvän nyrkkisäännön vuonna 1985:

”Älä käytä mainoksessasi päällään seisovaa miestä, ellei hän esittele sitä, miten tuotteesi saa esineet pysymään hänen taskuissaan.”

Hanna