# Ketä kiinnostaa?

03.05.2015

Miten voisit saada multitaskaavat, tietoövereitä vetävät kuluttajat keskittymään hetkeksi omaan brändiisi? Totuushan on se, että yrityksesi ei ainoastaan kilpaile muita yrityksiä vastaan – vastassa on myös ihmisten huonoja tapoja seuraavat keskittymisvaikeudet.

1500 vuotta sitten esi-isämme jaksoivat seurata koko päivän kestäviä näytelmiä amfiteatterissa – tänään maltamme tuskin syödä lounasta ilman, että joku instaa tai tviittaa. Näin toteaa Ben Parr, joka on kirjoittanut teoksen Captivology – The SCIENCE of Capturing People’s Attention. Hän myöntää myös, ettei pystynyt vastustamaan Facebookia, Gmailia ja Netflixiä kirjaa kirjoittaessaan…

Muinaisille roomalaisille julkinen kylpylä tai amfiteatteri olivat ainoat sisällönjakokanavat. Ei ole myöskään kovin pitkä aika siitä, kun piti odotella malttamattomana lomakuvien valmistumista tai kytätä kirjekaverin kirjeen ilmestymistä postilaatikkoon. Mutta kun kirje ja kuvat sieltä vihdoin putkahtivat, niiden sisältöön palasi mielellään uudelleen ja uudelleen.

Seitsemän helppoa tapaa herättää aivot

Kuvien ja kuulumisten jakaminen ei ole koskaan ollut näin helppoa. Sisältöä syntyy niin paljon, että sitä on tullut lähes kertakäyttökamaa ja suureen osaan emme palaa enää koskaan. Koska tietoa on kaikkialla, joudumme usein myös käsittelemään monta asiaa samanaikaisesti. Multitasking on arkipäivää, mutta mitkä asiat saavat meidät oikeasti pysähtymään?

Koska n. 95 % aivoistamme on pyhitetty alitajunnalle, kiinnostuksen herättäminen on oikeastaan aika helppoa. Alitajuntaan kohdistettu, oikein ajoitettu viesti on tarpeeksi voimakas herättämään SOMEssa seikkailevan sielun. Kun 95 % aivoista huutaa ”Kuuntele!”, tietoinen mieli (5 %) ei voi olla kuuntelematta.

Parr on kehittänyt neuromarkkinoinnin avulla 7 vaistomaista tapaa saada kuluttajat kiinnostumaan. Seuraavaksi avaan taktiikoita omien suosikkiesimerkkien avulla:

1. AUTOMAATTISET REAKTIOT (automaticity) – pysäyttävät värit, symbolit, äänet

Aivot etsivät jatkuvasti tuttuja kaavoja ja muodostavat kuvan maailmasta täydentämällä puutteellisia kohtia. Siksi voimme esim. hahmottaa kolmion, josta puuttuu yksi sivu. Tässä esimerkissä kuva sisältää useamman ulottuvuuden ja pysäyttää aivot ”ratkomaan koodin”.


 

2. LAVASTAMINEN (framing) – maailmankuvan muuttaminen

Lost & Found -tiimi Amsterdamin lentokentällä tehosti toimintaansa – tavoitteena palauttaa kadonnut tavara ennen kuin henkilö ehtii poistua kentältä. Tässä mainosvideossa tiimi väittää palkanneensa tehtävään innokkaan nelijalkaisen kaverin. Yllättävä veto herättää katsojan mielenkiinnon ja jättää paljon tehokkaamman muistijäljen, kuin faktapohjalta toteutettu tiedotuspätkä.

 


 

3. ODOTTAMATON KESKEYTYS (disruption) – ihmisten odotusten rikkominen

Suihkugeeli Old Spice on täydellinen esimerkki tästä taktiikasta. Katsoja ei voi koskaan olla varma, mitä mainoksessa tapahtuu seuraavaksi ja siksi mielenkiinto säilyykin alusta loppuun.

 


 

4. PALKITSEMINEN (reward) – sisäinen vs. ulkoinen

Kuluttajat rakastavat ilmaisia asioita. Yllä olevassa kampanjassa UV-säteiden vaaroista tiedottava kampanja jakoi esim. ulkomainoksesta ilmaista aurinkorasvaa (ulkoinen palkinto), jotta ohikulkija saisi selkeän syyn pysähtyä. Aina kuluttaja ei kuitenkaan tarvitse käsin kosketeltavaa palkintoa — jos omalla aktiviteetilla (tykkäys, jako) voi tukea hyvää asiaa, hyvän mielen tunne (sisäinen palkinto) voi riittää.


 

5. MAINE (reputation) – brändin sanansaattajat

Olemme tottuneet näkemään asiantuntijoita, viranomaisia ja julkkiksia eri brändien sanansaattajina. Puolueettomiin ”taviksiin” (esim. bloggarit) luotetaan kuitenkin enemmän ja enemmän – siksi myös brändit käyttävät heitä mielellään hyväkseen. Yllä olevassa esimerkissä Snickers on esim. jatkanut pitkäaikaista mainoskampanjaa (”You’re not you when you’re hungry”) heittämällä mikrofonin blogosfääriin ja saanut sitä kautta uutta uskottavuutta brändille.

 


 

6. SALAPERÄISYYS (mystery) – arvoituksellinen sisältö

Video ”First Kiss” on saanut yli 100 miljoonaa näyttöä YouTubessa. Toisilleen tuntemattomien henkilöiden ensisuudelmat kiinnostavat, koska koko tilanne on niin absurdi. Videon todellinen viesti on kuitenkin se, että kaikki pussailijat on puettu mainostavan ketjun vaatteisiin.

 


 

7. TIEDOTUS (acknowledgement) – arvokkaan tiedon tarjoaminen

Hollantilainen Supermarketti päätti antaa asiakkaiden kokeilla myynnissä olevia wc-paperimerkkejä. Erikoinen kokeilu osoitti, että kauppias haluaa tarjota asiakkailleen lisäarvoa – wc-paperia pääsee harvemmin vertailemaan. Sen lisäksi että arvokkaan tiedon jakaminen asemoi brändin asiantuntijaksi, se myös syventää asiakassuhdetta.

Kuten huomaat, huomion herättäminen ei vaadi elämää suurempia panostuksia. Toimivimmat kampanjat ovat usein pohjimmiltaan hämmentävän yksinkertaisia – ja juuri sitä aivot rakastavat.