# Ajankohtainen Ckakkonen: Super Bowl

15.02.2016

Super Bowl on kuin mainonnan olympialaiset. Spektaakkeliin palaa myös yllättävän paljon rahaa – tänä vuonna brändit käyttivät vähintään 5 miljoonaa dollaria jokaista 30 sekuntia kohti. Kahdesta Mikosta koostunut raatimme katsoi kaikkien 52:en mainostajan spotit ja poimi niistä parhaat, paskimmat ja hauskimmat. Jos mielesi on kultakalamoodissa, tsekkaa jutun lopusta raatimme parhaaksi poimima pätkä.

Istahda kanssamme kisastudioon tai jatka lukemista ja uppoudu syvällisempään analyysiin.

KISATOTUUS 1: tuote ei saa jäädä toteutuksen varjoon

Yllättävän monet mainostajat panostavat sisällön sijaan toteutukseen. Julkkis, ajankohtainen leffa tai eeppinen taka-ajo eivät kuitenkaan tuota lisäarvoa, jos edellä mainittuja ei voi selkeästi kytkeä brändiin.

Valmiita webpohjia tarjoava Wix ratsastaa esim. ”Kung Fu Panda 3” -leffalla ja täyttää mainoksen niin monella läpällä ja viittauksella, että katsoja saa todella keskittyä pysyäkseen mukana. Wix:in mainoksen ryösti nyt pandaelokuva, olisi ehkä kannattanut keskittyä enemmän omaan tuotteeseensa kuin leffapuffiin.

Toinen esimerkki on LG. Vaikka lasitelkkaria mainostava spotti aiheuttaa ainakin miespuolisille katsojille materialistisen erektion, eeppinen stoori luo niin kovat odotukset, että katsomisen jälkeen jää tyhjä olo. Oliks tää tässä? Kaikki maalailu oli turhaa ja agenttitarina ei päässyt päätökseen. Emme edes saaneet vastausta kysymykseen miksi se telkkari kannattikaan hankkia? Tai no, olihan se törkeen makee – huomio meni vain sen agenttitunnelman lässähtämiseen. Useammalla julkkiksella ylpeilevä Amazon käyttää julkkiksiaan kyllä paremmin kuin Aerosmithin laulaja Steven Tyleria hyödyntävä Skittles, mutta eivät myöskään vakuuta raatia täysin. Amazonilla sentään tarjotaan jokaisen käytölle edes jotain aasinsiltaa ja läppää. Tunnelma on myös tarpeeksi ironinen – julkkieksien käytön selkeä trendi.

Spotti joka sen sijaan ottaa julkkiksestaan kaiken irti on mobiilipeli Mobile Strike.  Lisäksi hauska spotti sekoittaa hyvin oikeaa maailmaa pelitodellisuuteen, esim. vaihtamalla aseet oivaltavasti mobiililaitteisiin. Get to the chopper!

KISATOTUUS 2: can’t please ’em all

Super Bowlia katsoi tänä vuonna 111,9 miljoonaa amerikkalaista. Luku on mainostajalle suuri mahdollisuus, mutta myös mahdottomuus – on mahdotonta puhua kaikille. Siksi laajaa kohderyhmää palveleva Colgate onkin ratkaissut pulman valitsemalla viestikärjeksi CSR-henkisen kulman, joka ei painota tiettyä tuotetta tai kohderyhmää. Vedenkulutusta käsittelevä spotti on vahva yhteiskunnallinen kannanotto, joka kytkeytyy hyvin myytävään tuotteeseen ja kuluttajien arkeen.

Isot ja varakkaat brändit voivat myös vastata haasteeseen esittämällä Super Bowlin aikana useamman spotin. Esimerkiksi Budweiser esitti kaksi selkeästi eri kohderyhmille suunniteltua spottia sekä yhden yhteiskunnallisen kannanoton, rattijuopumusta vastaan.

Sen sijaan Pokémon rakensi rohkeasti spottinsa sisäpiiritiedon ympärille. Juhlamainos avautuu kaikessa hienoudessaan ainoastaan niille, joille poképallon sisältö ei ole mysteeri. Mainos lainaa yllättävällä tavalla urheilubrändien fiilistä ja tuo piirroshahmot oikeaan maailmaan. On mielenkiintoista nähdä, saako Pokémon nyt kasvatettua uuden sukupolven uskollisia faneja.

KISATOTUUS 3: maskotti toimii (melkein) aina

Maskotit ovat tuttu näky Super Bowlissa. Hauskat hahmot ovat hyviä sanansaattajia ja parhaassa tapauksessa ne jäävät pysyväksi osaksi markkinointia. Erityisen onnistuneesti tämä onnistuu eräilyvaatteita valmistavalta Marmotilta, jonka jyrsijä ei olekaan niin juustoinen, kuin aluksi voisi luulla. Vaatteisiin ommeltu logo näkyy myös nerokkaasti ruudussa melkein koko spotin ajan. Tarinan punchline tulee viimeisellä sekuntilla, juuri ennen kuin katsojan keskittyminen herpaantuu. Nauratti ainakin meitä 🙂

Toisen ääripään tarjoaa Mountain Dew, jonka maskotti on…no, katsokaa itse. Vauvan, apinan ja koiranpennun yhdistelmä näyttää siltä, jolta Dew:ta, kahvia ja kofeiinia yhdistelevä juoma luultavasti maistuu. Raati sai toisaalta mainoksesta vahvasti sen käyttöä kuvaavan tunnelman – koko pätkä välitti hyvin rytmihäiriöiden ja vähän epäilyttävän sekoituksen tunteen. Mountain Dew itsessään on kyllä erittäin hyvää 😉 Kyseenalaistamme myös hieman sitä, että vauvat, apinat ja koiranpennut ovat kohderyhmän (nuoret pojat/miehet) mielestä se ultimaattinen yhdistelmä. On aika selvää, että Mountain Dew on lähtenyt tietoisesti yrittämään viraalikynnyksen ylitystä.

KISATOTUUS 4: ajankohtaisuus voittaa aina

On mielenkiintoista nähdä, miten ajankohtaiset aiheet peilautuvat myös mainosten kautta. Maailmanlaajuisen brändin pitää varmistaa, että kaikki ihmistyypit huomioidaan. Esimerkiksi AXE:n spotissa vilahtaa pyörätuolissa istuva mies, korkokengissä tanssiva mies, tummaihoinen mies jne. Täydellisten mallien sijaan näyttelijät ovat taviksia – toinen trendi, joka vain vahvistuu.

Kun onnistuu tarttumaan ajankohtaisiin asioihin, tulos on usein todella hyvä. Diggasimme erityisesti T-Mobilen mainoksista, joissa operaattori ottaa kantaa kytkykauppoihin ja Miss Universumista tuttu Steve Harvey onnistuu lukemaan lapustaan täysin oikein.

Myös Avocados from Mexicon futuristinen spotti pureutuu viime vuoden puhutuimpiin ilmiöihin esittelemällä avaruusolioille museossa mm. ”the dress that caused the civil war”. Sen sijaan Bowien hypellä ratsastava Audi tuntuu vähän väkinäiseltä – varsinkin kun brändi on onnistunut tarttumaan edellisten vuosien ilmiöihin paremmin (Mikko nostaa esiin esimerkiksi teinivampyyri-ilmiöön uusilla, tehokkaammilla ajovaloilla puuttuvan spotin).

KISATOTUUS 5: vanhat pulmat, uudet kulmat

Autoja ja partahöyliä on nähty Super Bowlissa niin kauan, kuin tapahtuma on ollut olemassa. Vaikka vuoden automainokset eivät ihan vakuuttaneet, Hyundain ”Ryanville” ja Toyotan ennakkoluuloja kumoava takaa-ajo Priuksella erottuvat edukseen.

Sen sijaan partahöyliä myyvä Shick onnistuu saamaan Transformers-henkisestä höylästään seksikkään. Spotti on myös riittävän yksinkertainen, jotta pelihuumassa oleva amerikkalainen voi keskittyä siihen sohvallaan. Nokkelista mainoksistaan tunnetun Dollar Shave Club:in härski höylä jäi tällä kertaa selvästi kakkoseksi.

Muita yllättäjiä olivat eeppistä viikinkitunnelmaa tarjoava Death Wish Coffee ja Turbotax.com, joka onnistuu löytämään hauskuutta veroilmoituksista. Death Wish Coffee on myös siitä erikoinen, että spotin taustalla on suuryritys Inuit, joka jakoi kilpailun kautta mainospaikkansa pienyritykselle. Loistava veto!

Diggasimme myös siitä, että Doritos keräsi mainostensa käsikirjoitukset ”Crash the Super Bowl” -kuluttajakilpailun avulla.

AND THE WINNER IS…

Super Bowlin ehdottomasti hauskin koiramainos tähän mennessä tulee Heinzilta. Hidastetusti juoksevat ja hotdog-pukuihin puetut mäyräkoirat tuovat kaikessa yksinkertaisuudessaan brändiviestin perille: hodari ei voi elää ilman ketsuppia ja sinappia.

Spotti on riittävän hauska, yksinkertainen ja hyväntuulinen upotakseen koko Super Bowl -yleisöön.

CAN’T GET ENOUGH?

Katso kaikki vuoden mainokset Super Bowl Commercials -sivustolta tai fiilistele AdAgen tekemän top50-listaa, johon on poimittu parhaat spotit 50 vuoden ajalta. Listalta löytyy mm. Applen legendaarinen ”1984”, Coca-Colan ”Hilltop” ja EDS:n ”Cat Herding”, jonka ainakin meidän jengi muistaa hyvin. Ajatelkaa, että kaikki nämä ovat lähteneet Super Bowlista!